Дунін М. Є., PhD-студент, Національний університет біоресурсів і природокористування України, м. Київ, Україна

ORCID: 0009-0009-4745-3852
e-mail: 95dunin@gmail.com

Коваленко Н. О., кандидат економічних наук, доцент кафедри адміністративного менеджменту та зовнішньоекономічної діяльності, Національний університет біоресурсів і природокористування України, м. Київ, Україна

ORCID: 0000-0003-0621-8214
e-mail: nperederiy@nubip.edu.ua

Адаптована методика управління маркетингом взаємовідносин у межах реалізації холістичної концепції маркетингу на підприємствах

Анотація. Стаття присвячена теоретичному обґрунтуванню та розробці адаптованої методики управління маркетингом взаємовідносин у межах реалізації холістичної концепції маркетингу на підприємствах. У процесі роботи досліджено сучасні трансформації ринкового середовища та підкреслено обмеженість традиційних підходів, орієнтованих на фіксацію разових операцій купівлі-продажу. Конкретизовано потенціал імплементації соціологічної теорії «конвою» та стратегій підтримки зв’язку для забезпечення безперервності взаємодії зі стейкхолдерами.

У дослідженні наведено аргументи щодо необхідності об’єднання внутрішнього потенціалу персоналу та зовнішніх комунікаційних стратегій підприємств. Установлено, що використання соціальних мереж як медіаторів у періоди низької купівельної активності дозволяє нівелювати ризики зменшення довіри з боку стейкхолдерів та подолати «комунікаційні розриви». Запропоновано авторську методику, що охоплює чотири логічні етапи: від сегментації партнерського середовища за рівнем стратегічної близькості до формування цифрових екосистем спільного створення цінності. Підкреслено, що результати роботи спрямовані на трансформацію короткострокової прихильності клієнтів у сталий капітал відносин підприємства, що є фундаментальною умовою забезпечення його стратегічної стійкості та конкурентоспроможності.

Ключові слова: управління маркетингом взаємовідносин; холістичний маркетинг; стратегічне партнерство; модель «конвою»; комунікаційні розриви; залученість персоналу; цифрові екосистеми маркетингу.

Література:

1. Akhgari M., Bruning E. How attitudes translate to loyalty: an integrative model in service relationship marketing. Journal of Relationship Marketing. 2024. Vol. 23. No. 4. P. 356-391. URL: https://doi.org/10.1080/15332667.2024.2368323.
2. Borishade T., Ogunnaike O., Kehinde O., Aka D. Relationship marketing and loyalty of mobile phone customers. Innovative Marketing. 2022. Vol. 13. No. 3. P. 38-47. URL: http://dx.doi.org/10.21511/im.18(3).2022.04.
3. Chau A., James E. Relationship marketing and customer retention in Hong Kong’s dynamic retail market. International Journal of Management & Entrepreneurship Research. 2025. Vol. 7. No. 8. P. 645-660. URL: https://doi.org/10.51594/ijmer.v7i8.2001.
4. Góralczyk M. Relationship marketing from the perspective of employees (comparison analysis). Central European Review of Economics & Finance. 2022. Vol. 38. No. 3. P. 61-77. URL: https://doi.org/10.24136/ceref.2022.012.
5. Johanesová V., Vaňová J. What is relationship marketing and how to use it to connect with your customers. Research Papers Faculty of Materials Science and Technology in Trnava. 2020. Vol. 28. No. 46. P. 29-35. URL: https://doi.org/10.2478/rput-2020-0004.
6. Kanapathipillai K., Mahbob N. The impact of relationship marketing on customer loyalty in the tour and travel companies in Malaysia during COV-19 pandemic: parallel mediation of social media and relationship quality. European Journal of Management and Marketing Studies. 2021. Vol. 6. No. 4. P. 17-47. URL: http://dx.doi.org/10.46827/ejmms.v6i4.1144.
7. Pilny H., Siems F. Maintenance strategies and long-distance relationships: an adaption of theories from interpersonal relationship research to marketing. Journal of Relationship Marketing. 2019. Vol. 18. No. 4. P. 309-323. URL: https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1648938.
8. Relationship marketing: how to put the spotlight on relationships in business. URL: https://www.superoffice.com/blog/relationship-marketing/
9. Riley J., Nicewicz-Scott K. The impact of technology on a firm’s relational ecosystem: revisiting relationship marketing in the modern age. Journal of Relationship Marketing. 2025. Vol. 24. No. 3. P. 173-192. URL: https://doi.org/10.1080/15332667.2025.2472512.
10. Rosário A., Casaca J. Relationship marketing and customer retention – a systematic literature review. Studies in Business and Economics. 2023. Vol. 18. No. 3. P. 44-66. URL: https://doi.org/10.2478/sbe-2023-0044.
11. Saath M., Schönitz M-S., Siems F., Papen M-C. Benefits of convoy model theory for explaining and controlling business-to-customer relationships. Journal of Relationship Marketing. 2018. Vol. 17. No. 4. P. 292-310. URL: https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1534061.