Росохата А. С., кандидат економічних наук, старший викладач кафедри маркетингу, Навчально-науковий інститут бізнесу, економіки та менеджменту, Сумський державний університет, м. Суми, Україна

ORCID ID: 0000-0001-6944-1515
e-mail: a.rosokhata@kmm.sumdu.edu.ua

Хоменко Л. М., аспірантка кафедри маркетингу, Навчально-науковий інститут бізнесу, економіки та менеджменту, Сумський державний університет, м. Суми, Україна

ORCID ID: 0000-0001-5690-1105
e-mail: l.khomenko@fem.sumdu.edu.ua

Jasnikowski A., Director, Fundacja EUROWEEK, Plac Wolności 21, 57-500 Bystrzyca Kłodzka, Poland

ORCID ID: 0000-0002-5695-2364
e-mail: adamjasnikowski1@gmail.com

Дмитрук К. В., здобувач вищої освіти, Навчально-науковий інститут бізнесу, економіки та менеджменту, Сумський державний університет, м. Суми, Україна

ORCID ID: 0000-0003-3575-3603
e-mail: kata13269@gmail.com

Дослідження методичного інструментарію маркетингу територій через розвиток малого та середнього підприємництва

Анотація. Останніми роками поряд з брендами компаній та відомих осіб існують бренди територій. Єдиний спосіб гідно конкурувати за ресурси, інвестиції та партнерів – це за допомогою продуманого маркетингу та брендингу територій. Існує величезна кількість невеличких міст, про які ніхто не здогадується, і вони поступово зникають. І в першу чергу, страждає від цього локальний бізнес. Тому важливо проаналізувати позитивний досвід територій, яким вдалося виділитися з-поміж тисяч інших та залучити кошти та ресурси до них. Метою дослідження є визначення ролі малого та середнього бізнесу як складової маркетингу територій. У роботі систематизовано цілі, моделі маркетингу територій; співставлено цільові аудиторії та маркетингові стратегії. Проаналізовано приклади реалізації різних типів іміджів: позитивний, слабо виражений, надмірно традиційний, суперечливий, змішаний, негативний та надмірно привабливий. Розглянуто приклади успішного застосування інструментів маркетингу для маловідомих територій. Систематизовано іміджеві стратегії та інструменти маркетингу, що використовуються при просуванні територій. Розроблено рекомендації для малого та середнього бізнеса для підвищення іміджу території. Для посилення іміджу території рекомендується визначити найбільш привабливу цільову аудиторію; конкурентні переваги, що лежатимуть в основі іміджу та стратегію маркетингу територій. Необхідно розробити візуальну концепцію бренду для обраної території: логотип, слоган для кожної цільової аудиторії. Для просування території можна використовувати одну з візуальних іміджевих стратегій: різноспрямований, послідовний, гумористичний чи заперечувальний візуальний ряд. Із інструментів маркетингу доцільно використовувати події та заходи, легенди, залучати знаменитостей до рекламних кампаній, використовувати брендовані товари, дисконтні картки тощо.

Ключові слова: маркетинг територій; малі та середні підприємства; брендинг територій; маркетингові інструменти; маркетингові стратегії; імідж теритрій.

Література:

1. Vikipedia. (2021). Kolyshni naseleni punkty Ukrainy .Former Settlements of Ukraine. Retrieved from : https://uk.wikipedia.org/wiki [in Ukrainian].
2. Rosokhata, A., Letunovska, N., Jasnikowski, A. & Moiseienko, D. (2020) Marketing services mix for healthy territories : Europe – Ukraine  features. Economic space, 147(2), 13-19. doi: https://doi.org/10.32782/2224-6282/162-2 [in Ukrainian].
3. Khomenko, L., Saher, L., Letunovska, N. & Jasnikowski, A. (2021). Segmentation as a base for digital marketing strategies in blood service: A cluster analysis for classifying healthy regional subjects. E3S Web of Conferences 307. London, 03001, 14P. doi: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202130703001 [in English].
4. Rahmanov, F., Aliyeva, R., Rosokhata, A. & Letunovska, N. (2020). Tourism management in Azerbaijan under sustainable developmen : impact of COVID-19.  Marketing and Management of Innovations, 3, 243-251. doi: http://doi.org/10.21272/mmi.2021.2-20 [in English].
5. Letunovska, N., Rosokhata, A., Saher, L. & Lazorenko, V. (2020). Health threats in the European region and their economic impact: lessons for Ukraine. Economics and Region, 3(78), 70-77. doi: http://doi:10.26906/EiR.2020.3(78).1999 [in English].
6. Letunovska, N., Rosokhata, A. & Saher, L. (2021). Population health as a determinant of the level of regional development: examples of marketing programs to support a healthy lifestyle. National health as determinant of sustainable development of society: monograph/ edited by N. Dubrovina S. Filip. Bratislava: The School of Economics and Management in Public Administration in Bratislava. 527-539 [in English].
7. Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. J. (1993). Marketing Places : Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. Free Press. 388 [in English].
8. Bondarenko, V. M. & Shershun, K. O. (2012). Poniattia ta instrumenty terytorial’noho marketynhu v konteksti stratehichnoho rozvytku rehioniv [Concepts and tools of territorial marketing in the context of strategic development of regions]. Scientific Bulletin of Uzhgorod University : Series: Economics, 2(36), 66-73 [in Ukrainian].
9. Budnikevich, I. M. & Gavrish, I. I. (2016). Kontseptsiia terytorial’noho marketynhu iak osnova formuvannia ta pidvyschennia pryvablyvosti rehioniv [The concept of territorial marketing as a basis for the formation and increase the attractiveness of regions]. Rehional’na ekonomika [Regional Economy], 3, 76-85 [in Ukrainian].
10. Serhiienko,  A. O. (2018). Stratehii ta polityka rozvytku terytorij : mizhnarodni, natsional’ni, rehional’ni ta lokal’ni vyklyky [Strategies and policies of territorial development: international, national, regional and local challenges]: Proceedings of the International Scientific and Practical Conference, May 10-12. Chernivtsi : Chernivtsi National University. University, 156 [in Ukrainian].
11. Yarmoliuk, O. Ya & Klivoda, D. S. (2018). Vykorystannya instrumentiv elektronnoho marketynhu v marketynhu terytorij [Use Of Electronic Marketing Tools In Territory Marketing]. Infrastruktura rynku [Market infrastructure], 15, 137-141 [in Ukrainian].
12. Smerichevsky, S. F. & Sibruk, V. L. (2018). Stratehichni aspekty marketynhu terytorij v umovakh detsentralizatsii upravlinnia Ukrainy [Strategic Aspects Of Territory Marketing In The Conditions Of Decentralization Of Ukraine Governance]. Prychornomors’ki ekonomichni studii [Black Sea Economic Studies], 2(26), 55-59 [in Ukrainian].
13. Kruglov, V. V. (2018). Terytorial’nyj marketynh iak instrument rozvytku derzhavno-pryvatnoho partnerstva [Territorial marketing as a tool for the development of public-private partnership]. Pravo ta derzhavne upravlinnia. [Law and public administration], 1(30), 86-91 [in Ukrainian].
14. Hrynchuk, N. (2014). Formuvannia terytorial’nykh marketynhovykh stratehij. [Formation of territorial marketing strategies]: K. NADU.43 [in Ukrainian].
15. Polyakova, N. V. (2017). Marketing territorij [Territory marketing]: textbook. Irkutsk : BGU [in Russian].
16. Ketova, N. P. (2015). Territorial’nyj marketing [Territory marketing]: textbook. Rostov-na-Donu.106 [in Russian].
17. 34travel.me. (2021). Place Branding: krutye brendy neizvestnyh gorodov [Place Branding : cool brands from unknown cities]. Retrieved from : https://34travel.me/post/place-branding-2 [in Russian].
18. 34travel.me. (2021). Place Branding: kak poyavilis’ samye izvestnye brendy gorodov? [Place Branding: how did the most famous brands of cities come about?]. Retrieved from : https://34travel.me/post/place-pranding-1. [in Russian].