Стамат В. М., кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту та маркетингу, Миколаївський національний аграрний університет, м. Миколаїв, Україна

ORCID ID: 0000-0001-5789-4023
e-mail: vmkolesnyk@ukr.net

Смирнова А. А., магістр факультету менеджменту, Миколаївський національний аграрний університет, м. Миколаїв, Україна

e-mail: smirnova.a.0398@gmail.com

Управління іміджем міста як складовою муніципального маркетингу

Анотація. У сучасних умовах глобалізації та децентралізації підкреслення особливостей певних територій набуває особливого значення. Кожна територія, місто має певні конкурентні переваги, виявлення та підкреслення яких дає можливість управління розвитком даної місцевості. Охарактеризовано поняття іміджу міста, обґрунтовано модель управління іміджем міста, а також надана методика його оцінки, яка дозволяє всебічно дослідити основні складові іміджу. Дана методика може використовуватися для оцінки іміджу інших міст, оскільки є універсальною (за винятком певних особливостей міста щодо його характеристик).

Оцінено існуючий імідж міста Миколаєва та обґрунтовано доцільність управління ним за запропонованою методикою. Виявлено ключові чинники, заради яких Миколаєву варто працювати над іміджем, та чинники, що формують імідж міста на думку мешканців. Виявлено сильну залежність між категорією жителів та показниками їх ставлення до міста. На основі отриманих даних здійснено сегментацію місцевих жителів з використанням соціально-демографічних та поведінкових критеріїв. Розроблено ключові кроки управління наявним іміджем міста з метою збільшення прихильності містян до Миколаєва з урахуванням цільових сегментів міста. Перелік заходів управління іміджем міста Миколаєва складено та згруповано з урахуванням пропозицій різних категорій мешканців.

Ключові слова: імідж міста; управління іміджем міста; бренд міста; сегментація; цільові сегменти міста; «міський продукт»; іміджеві заходи.

Література:

1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. Москва : Добрая книга. 2010. 232 с.
2. Бобровська О. Ю., Липовська Н. А. Корпоративний імідж міст: теоритичні і методологічні підходи до формування. Державне управління та місцеве самоврядування. №3. С. 256-267.
3. Бондарев Н. Продать территорию можно лишь тогда, когда есть что продавать. Маркетинг и реклама. ­2018. №5. С.32-33.
4. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 82-98.
5. Визгалов Д. Маркетинг города. Москва: Фонд «Ин-т экономики города». 2008. 110 с.
6. Всесвітня організація туризму. URL: https://www.unwto.org/ (дата звернення: 01.09.2020).
7. Горкавий В.К., Ярова В.В. Математична статистика : навч. посіб. Київ: ВД «Професіонал», 2004. 378с.
8. Карий О. І. Імідж міста як фактор його розвитку. Економічна наука. 2010. С. 35-37.
9. Кривошеїн В. В. Імідж міста: соціально-політичний вимір. Соціологія. 2014. №6. С. 76-82.
10. Панкрухин А. П. Маркетинг територий: маркетинг региона. Маркетинг в России и за рубежом. №2. С. 9-11.
11. Пастух Т. Я. Львів очима його мешканців: досвід застосування авторської методології оцінки іміджу міста. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. 2012. №93. С. 136-140.
12. Agustí D. Characterizing the location of tourist images in cities. Differences in user-generated images (Instagram), official tourist brochures and travel guides. Annals of Tourism Research. 2018. №73. 103–115. https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.09.001.
13. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding. 2004. №1. 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005.
14. Molinillo S., Anaya-Sánchez R., Morrison A. Coca-Stefaniak J. Smart city communication via social media: Analysing residents’ and visitors’ engagement. 2019. №94. С. 247-255. https://doi.org/10.1016/j.cities.2019.06.003.
15. Priporasa С. V. City image, city brand personality and generation Z residents’ life satisfaction under economic crisis: Predictors of city-related social media engagement. Journal of Business Research. 2019. №10. 57-70. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.05.019.