Стамат В. М., кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, бізнесу та адміністрування, Миколаївський національний аграрний університет, м. Миколаїв, Україна

ORCID: 0000-0001-5789-4023
e-mail: vmkolesnyk@ukr.net

Коваль Є. І, бакалавр факультету менеджменту, Миколаївський національний аграрний університет, м. Миколаїв, Україна

ORCID: 0009-0006-2428-4783
e-mail: lizagorbach28@gmail.com

Ідентифікація закономірностей та парадоксів розвитку бренд-менеджменту

Анотація. Наразі бренд перестав бути просто ідентифікацією товару, він виконує стратегічно важливу роль – розвиток компанії та формування довгострокових переваг на ринку. Тому важливо розуміти поєднання закономірностей та парадоксів бренд-менеджменту в умовах трансформаційних змін глобальної економіки. З огляду на дану проблему з’являються нові моделі розвитку бренд-менеджменту з урахуванням еволюції ролі бренду у компанії. Метою статті є ідентифікація ключових закономірностей та парадоксів розвитку бренд-менеджменту, а також обґрунтування їхнього взаємозв’язку як основи для стратегічного управління брендом у сучасному ринковому середовищі. 

Систематизовано шість основних закономірностей розвитку бренд-менеджменту: цілісність бренду, диференціація, емоційна прив’язаність, динамічність і адаптивність, довіра та репутація, а також синергія внутрішнього й зовнішнього іміджу. Виявлено базові парадокси функціонування сучасних брендів: стабільність проти змін, масовість проти індивідуальності, раціональність проти емоційності, глобалізація проти локалізації, прозорість проти контрольованості. Показано, що вказані суперечності не руйнують бренд, а виступають джерелом його еволюції та конкурентних переваг. Запропоновано концептуальну модель взаємодії закономірностей і парадоксів. Проаналізовано прояв цих парадоксів на прикладах міжнародних та українських брендів (Pepsi, Nike, Apple, McDonald’s, Rozetka, Kyivstar) та сформовано практичні управлінські орієнтири для роботи з ними.

Розвиток бренд-менеджменту підпорядковується сукупності стійких закономірностей, які формують довгостроковий бренд-капітал. Водночас парадокси не руйнують ці закономірності, а навпаки – відображають зрілість бренду як системи та конкретизують його розвиток у складних умовах. Доведено, що ефективний бренд-менеджмент полягає у навичках стратегічно керувати цими суперечностями, перетворюючи напругу між протилежностями на джерело оновлення бренду, довіри та конкурентних переваг. 

Ключові слова: бренд, бренд-менеджмент, управління брендом, закономірності бренд-менеджменту, парадокси бренд-менеджменту, стратегія бренду, цінність бренду.

Література:

1. Кудирко Л. П., Ратушний Б. В. Бренд-менеджмент компаній в глобальному конкуретному середовищі. Економічний простір. 2024. № 190. С. 280–286. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/190-51.
2. Лишенко М. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023. № 48. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80.
3. Любчук В. Бренд-менеджмент як вид управлінської діяльності. Соціологічні студії. 2020. № 1(16). С. 57–63. DOI: https://doi.org/10.29038/2306-3971-2020-01-57-63.
4. Марченко О. М. Бренд-менеджмент у сучасному бізнесі: навчальний посібник. Львів: Львівський державний університет внутрішніх справ, 2023. 268 с.
5. Смолич Д. В., Мінчук, В. В. Розвиток бренд-менеджменту в умовах цифрової трансформації бізнесу. Здобутки економіки: перспективи та інновації. 2025. (25). DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.18163984.
6. Adams B. Make Your Employer Brand Stand Out in the Talent Marketplace. Harvard Business Review. 2022. URL: https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace.
7. Jindal M. Brand Reputation Value – Strong Impact and Importance. URL: https://bytescare.com/blog/brand-reputation-value .
8. Loken B.  Ahluwalia R.  Brands and brand management: Contemporary research perspectives. Psychology Press. 2023. 344 р.
9. Stošić-Mihajlović L., Trajković S. Branding and brand management in international business. Journal of Process Management. New Technologies. 2020. № 8. Р. 38–44. DOI: https://doi.org/10.5937/jouproman8-26139.
10. Vaziri M., Llonch-Andreu J., López-Belbeze P. Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an empirical study in a Middle East country. Journal of Islamic Marketing. 2023. Vol. 14. № 1. Р. 1–22.