Кукель Г. С., кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту, маркетингу та економіки, Вінницький національний технічний університет, м. Вінниця, Україна

ORCID: 0000-0001-7699-5997
e-mail: galskuk@gmail.com

Кукель Г. С., кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту, маркетингу та економіки, Вінницький національний технічний університет, м. Вінниця, Україна

ORCID: 0000-0002-6653-6583
e-mail: v.nagaichuk@wunu.edu.ua

Тимощук Є. В., здобувачка першого (бакалаврського) рівня вищої освіти, Вінницький національний технічний університет, м. Вінниця, Україна

ORCID: 0009-0003-3307-2377
e-mail: lizatimoschuk239@gmail.com

Маркетингові комунікації та стратегії просування екологічних брендів на міжнародних ринках в умовах циркулярної економіки

Анотація.

У статті досліджено теоретико-методологічні засади формування маркетингових комунікацій та стратегій просування екологічних брендів на міжнародних ринках в умовах переходу до циркулярної економіки. Обґрунтовано, що циркулярна економіка змінює зміст комунікаційної функції маркетингу: замість інформування про екологічні властивості окремого товару компанії покликані комунікувати повний життєвий цикл продукту, включно з поверненням, повторним використанням та регенерацією ресурсів. Систематизовано підходи закордонних та вітчизняних дослідників до трактування поняття «екологічний бренд» і «маркетинг циркулярної економіки», виокремлено чотири предметні напрями досліджень: зелений маркетинг, ремаркетинг відновлених товарів, системи продукт-сервіс та нейромаркетингові інструменти. Розроблено класифікацію комунікаційних стратегій просування екологічних брендів (сторітелінг сталого розвитку, еко-маркування, причинно-орієнтований маркетинг, цифрова верифікація, комунікація моделей product-as-a-service, поведінкове підштовхування) із визначенням їх ефектів та обмежень для міжнародних ринків. Проаналізовано специфіку адаптації комунікаційних стратегій залежно від способу виходу підприємства на зарубіжний ринок та регуляторного середовища, зокрема вимог Європейського зеленого курсу, Директиви щодо екологічних заяв та механізму CBAM. Розкрито ризики грінвошингу як бар’єра довіри до екологічних брендів і охарактеризовано інструменти його запобігання. Запропоновано матричну модель вибору комунікаційної стратегії залежно від стадії циркулярної трансформації підприємства та обраного способу міжнародного виходу. Результати дослідження мають прикладне значення для маркетингових підрозділів підприємств, що орієнтуються на експорт екологічної продукції до країн Європейського Союзу.

Ключові слова: екологічний брендинг; циркулярна економіка; міжнародний маркетинг; маркетингові комунікації; стратегії просування; міжнародні товарні ринки; зелений маркетинг; сталий розвиток; грінвошинг.

Література:

1. Paiva T. A Systematic Review of Driving Sustainability Through Circular Economy Marketing: Insights and Strategies for Green Marketing Innovation. Encyclopedia. 2025. Vol. 5, No. 2. Р. 61. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020061.
2. Rejeb A., Rejeb K., Keogh J. G. The Circular Economy and Marketing: A Literature Review. ETIKONOMI. 2022. Vol. 21. Р. 153–176. DOI: https://doi.org/10.15408/etk.v21i1.22216.
3. Chamberlin L., Boks C. Marketing Approaches for a Circular Economy: Using Design Frameworks to Interpret Online Communications. Sustainability. 2018. Vol. 10. Р. 2070. DOI: https://doi.org/10.3390/su10062070.
4. Gutentag J., Russell C. A. Selling Sustainability: Making Green Advertising More Concrete with Circular Economy Message Framing. International Journal of Advertising. 2025. Vol. 44. Р. 47–65. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2412384.
5. Lopes J. M., Gomes S., Trancoso T. The Dark Side of Green Marketing: How Greenwashing Affects Circular Consumption? Sustainability. 2023. Vol. 15. Р. 11649. DOI: https://doi.org/10.3390/su151511649.
6. Chabowski B. R., Gabrielsson P., Hult G. T. M., Morgeson F. V. Sustainable International Business Model Innovations for a Globalizing Circular Economy: A Review and Synthesis, Integrative Framework, and Opportunities for Future Research. Journal of International Business Studies. 2023. Vol. 56. Р. 383–402. DOI: https://doi.org/10.1057/s41267-023-00652-9.
7. Ranta V., Keränen J., Aarikka-Stenroos L. How B2B Suppliers Articulate Customer Value Propositions in the Circular Economy: Four Innovation-Driven Value Creation Logics. Industrial Marketing Management. 2020. Vol. 87. Р. 291–305. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.10.007.
8. Prieto-Sandoval V., Torres-Guevara L. E., García-Díaz C. Green Marketing Innovation: Opportunities from an Environmental Education Analysis in Young Consumers. Journal of Cleaner Production. 2022. Vol. 363. Р. 132509. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.132509.
9. Lyulyov O., Pimonenko T., Chen Y., Kwilinski A., Us Y. Countries’ Green Brands within the Context of Sustainable Development Goals. Journal of Innovation & Knowledge. 2024. Vol. 9, No. 3. Р. 100509. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jik.2024.100509
10. Lin X., Lee C.-Y., Fan C. K. Analysis of Innovative Green Marketing Corresponding to Consumer Preferences: A Case Study of the Insurance Industry. Sustainability. 2025. Vol. 17, No. 5. Р. 2179. DOI: https://doi.org/10.3390/su17052179
11. Чукурна О., Кофман В. Маркетингові інструменти просування екологічних брендів в парадигмі сталого розвитку. Економіка та суспільство. 2023. № 48. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-45
12. Уханова І., Сало Я. Екологічний маркетинг у забезпеченні досягнення цілей сталого розвитку. Економіка та суспільство. 2026. № 84. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-84-129
13. Князєва Т. В., Ороховська Л. А. Ecological marketing in the paradigm of sustainable development: theoretical and methodological aspect. Mechanism of an Economic Regulation. 2023. № 1 (99). Р. 17–22. DOI: https://doi.org/10.32782/mer.2023.99.03
14. European Commission. Green claims. Directorate-General for Environment, 2023. URL: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
15. European Environment Agency. Circular material use rate in Europe, 2025. URL: https://www.eea.europa.eu/en/analysis/indicators/circular-material-use-rate-in-europe
16. Circle Economy. The Circularity Gap Report 2024, 2024. URL: https://circulareconomy.europa.eu/platform/en/knowledge/circularity-gap-report-2024
17. Kronthal-Sacco R., Whelan T. Sustainable Market Share Index. NYU Stern Center for Sustainable Business, in partnership with Circana, 2024. URL: https://www.stern.nyu.edu/sites/default/files/2025-04/SMSI%202024%20Slides%20to%20share_%20FINAL%20ACCESSIBLE.pdf