Бочко О. Ю., докторка економічних наук, професорка, професорка кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів, Україна

ORCID: 0000-0003-3422-4654
e-mail: Olena.Y.Bochko@lpnu.ua

Карпій О.П., кандидатка економічних наук, доцентка, доцентка кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів, Україна

ORCID: 0000-0002-4133-1936
e-mail: olena.p.karpii@lpnu.ua

Дунець Н.Н., магістр спеціальності «Маркетинг» Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів, Україна

ORCID: 0009-0005-7230-5879

Основні підходи до поняття «маркетингові комунікації»: трансформація в умовах цифровізації

Анотація. У статті досліджено основні підходи до трактування поняття «маркетингові комунікації» та особливості їх трансформації в умовах цифровізації. Досліджені наукові підходи до визначення сутності маркетингових комунікацій свідчать про різноманіття трактувань даного поняття та відмінність акцентів у працях різних авторів. Проаналізовано еволюцію наукових поглядів на сутність маркетингових комунікацій у контексті розвитку цифрових технологій, інтеграції онлайн- та офлайн-каналів взаємодії зі споживачами, а також зміни поведінки цільових аудиторій. Визначено ключові характеристики сучасних маркетингових комунікацій, зумовлені поширенням цифрових платформ, соціальних мереж, персоналізованих комунікацій та data-driven підходів. Обґрунтовано роль цифровізації у формуванні інтегрованої комунікаційної політики підприємств та підвищенні ефективності взаємодії з ринковими суб’єктами. Доведено, що сучасна цифровізація зумовила еволюцію МК від моделі «один-до-багатьох» (one-to-many) до моделі «багато-до-багатьох» (many-to-many). Основна зміна полягає в децентралізації джерела інформації: бренд перестав бути єдиним ретранслятором смислів, оскільки споживач став активним учасником створення контенту (User-Generated Content).

Ключові слова: маркетингові комунікації; цифровізація; цифрові маркетингові комунікації; інтегровані маркетингові комунікації; комунікаційна політика; цифрові канали; поведінка споживачів.

Література:

1. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Boston : Pearson, 2016. 714 p. URL: https://studylib.net/doc/26296459/marketing-management-15e.
2. Ільченко Т. В., Помазан Л. Н. Маркетингова комунікаційна політика: сутність та особливості на промисловому підприємстві. Економіка та суспільство. 2022. №43. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-43-47. 
3. Kitchen P. J., Burgmann I. Integrated Marketing Communication. Advertising and Integrated Communication. 2010. Part 4. DOI: http://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04001.
4. Пахуча Е. В. Маркетингові комунікації: конспект лекцій для здобувачів першого (бакалаврського) рівня спеціальності 075 «Маркетинг». Харків: Державний біотехнологічний університет, 2023. 101 с. URL: https://vstup.htek.com.ua/wp-content/uploads/2025/03/3.2-Pahucha.pdf.
5. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб. : 2-ге вид., доп. і перероб. Київ: КНЕУ, 2004. 524 с.
6. Жебровська О. О. Сутність та значення інтегрованих маркетингових комунікацій в сучасних умовах. Інвестиції: практика та досвід. 2014. №16. С. 103-106. URL: http://www.investplan.com.ua/pdf/16_2014/23.pdf.
7. Тахтай І. Ю. Сутність маркетингових комунікацій. інтегрований підхід. Економіка та менеджмент: перспективи розвитку : матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції (м. Суми, 22-24 червня 2012 р.) / за заг. ред. О. В. Прокопенко. Суми : СумДУ, 2012. С. 132-134. URL: https://files01.core.ac.uk/download/pdf/14061845.pdf.
8. Жалдак Г. П., Бичковська А. А. Інтегровані маркетингові комунікації як чинник ефективого розвитку підприємств. Європейський науковий журнал Економічних та Фінансових інновацій. 2019. №2(4). С. 4-12. DOI: https://doi.org/10.32750/2019-0201.
9. Мостенська T. Особливості побудови інтегрованих маркетингових комунікацій. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2016. Ч. 1, Вип. 43. С. 13-20. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.1.43.2016.110696.
10. Демко М. Особливості інтегрованих маркетингових комунікацій банків. Економіка і регіон. 2020 №3(78). С. 92-97. DOI: https://doi.org/10.26906/EiR.2020.3(78).2002.
11. Лазебник В. В. Ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій в мерчендайзингу. Актуальні питання економічних наук. 2025. №7. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.14768602.
12. Максютенко І., Савич Д. Інтегровані маркетингові комунікації в мережі компанії «Епіцентр». Маркетингові стратегії, підприємництво і торгівля : сучасний стан, напрямки розвитку : тези доповідей VІ Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції (м. Київ, 10 квітня 2025 р.) / Київ. нац. ун-т буд-ва і архіт. ; відп. ред. П. В. Захарченко. Київ : КНУБА, 2025. С. 607-610. URL: https://repositary.knuba.edu.ua/handle/123456789/17747.
13. Шипуліна Ю. Роль омніканальної маркетингово-комунікаційної практики у підвищенні конкурентоспроможності українських підприємств. Економіка та суспільство. 2025, №76. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-76-36.
14. Коротун О. П., Збирит С. Є., Мартинюк А. Ю. Омніканальний маркетинг: створення цілісної взаємодії між брендом та споживачем. Економіка та суспільство. 2024. №63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20.
15. Мазур О. Є. Омніканальні комунікації у фармацевтичній галузі: трансформація взаємодій з пацієнтами та медичними працівниками. Економічний простір. 2025. №197. С. 68-73. URL: https://economic-prostir.com.ua/wp-content/uploads/2025/02/197-68-73-mazur.pdf.