Мазур В. Г., кандидат наук з державного управління, доцент, доцент кафедри економіки, обліку та оподаткування, Вінницький навчально-науковий інститут економіки Західноукраїнського національного університету, м. Вінниця, Україна

ORCID: 0000-0002-8133-7355
e-mail: v.g.mazur@wunu.edu.ua

Ярова Ю. М., кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу та реклами, Вінницький торговельно-економічний інститут Державного торговельно-економічного університету, м. Вінниця, Україна

ORCID: 0000-0003-0334-7264
e-mail: y.yarova@vtei.edu.ua

Використання штучного інтелекту у маркетингу адміністративних послуг в умовах цифрової трансформації

Анотація. У статті досліджено теоретичні засади та практичні аспекти застосування штучного інтелекту у маркетингу адміністративних послуг в умовах цифрової трансформації публічного управління. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю модернізації системи надання адміністративних послуг, переходом до цифрових моделей взаємодії держави з громадянами та впровадженням сучасних підходів до прийняття управлінських рішень на основі даних. Традиційні підходи до інформування та комунікації у сфері адміністративних послуг не забезпечують достатнього рівня персоналізації, оперативності та прогнозування потреб користувачів, що актуалізує використання технологій штучного інтелекту, Big Data та предиктивної аналітики.

Проаналізовано сучасні наукові підходи до використання цифрового маркетингу, технологій штучного інтелекту, машинного навчання, обробки природної мови та рекомендаційних систем у публічному секторі. Запропоновано модель маркетингового циклу адміністративних послуг з інтеграцією штучного інтелекту, яка охоплює етапи аналізу потреб громадян, сегментації аудиторії, розроблення контенту, поширення послуг, моніторингу результативності та їх удосконалення на основі зворотного зв’язку.

Визначено ключові напрями використання штучного інтелекту у маркетингу адміністративних послуг, а також основні ризики його впровадження, зокрема захист персональних даних, алгоритмічну упередженість, недостатню прозорість алгоритмів, цифровий розрив та регуляторні обмеження. Обґрунтовано, що комплексне застосування технологій штучного інтелекту створює можливості для підвищення якості, доступності та ефективності адміністративних послуг, однак потребує подальшого розвитку нормативного, організаційного та компетентнісного забезпечення.

Ключові слова: штучний інтелект; маркетинг адміністративних послуг; цифрова трансформація; Big Data; електронне урядування; предиктивна аналітика; публічне управління..

Література:

1. Маматова Т., Борисенко Ю. Цифрове врядування: сучасні світові тренди та особливості розвитку в Україні. Публічне управління та місцеве самоврядування. 2024. №2. DOI:https://doi.org/10.32782/2414-4436/2024-2-6.
2. Юрчук Н. П., Кіпоренко С. С. Розвиток технологій big data в умовах цифрових трансформацій. Агросвіт. 2021. №9-10. С. 60-68. DOI: 10.32702/2306-6792.2021.9-10.60.
3. Міністерство цифрової трансформації України. URL: https://thedigital.gov.ua.
4. Hossin M.D.A., Du J., Mu L., Asante I.O. Big Data-Driven Public Policy Decisions: Transformation Toward Smart Governance. SAGE Open. 2023. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440231215123.
5. Vasilopoulou H., Theodorakopoulos L., Giotopoulos K. Big Data Analytics: A Catalyst for Digital Transformation in e-Government. Technium Social Sciences Journal. 2023. Vol. 45. Р. 449-459. DOI:10.47577/tssj.v45i1.9134.
6. Theodorakopoulos L., Theodoropoulou A. Leveraging Big Data Analytics for Understanding Consumer Behavior in Digital Marketing: A Systematic Review. Human Behavior and Emerging Technologies. 2024. Art. 3641502. DOI: https://doi.org/10.1155/2024/3641502.
7. Viney W. Parklife and the public: 40 years of personalization in the United Kingdom. Distinktion: Journal of Social Theory. 2023. Vol. 24, №2. P. 195-216. DOI: https://doi.org/10.1080/1600910X.2023.2173267.
8. Скібіна Т. І. Застосування великих масивів даних (Big Data) для підвищення ефективності державного управління в Україні. Таврійський науковий вісник. Серія: Публічне управління та адміністрування. 2024. №5. С. 86-91. DOI: https://doi.org/10.32782/tnv-pub.2024.5.10.
9. Мазур В. Г. Упровадження інноваційних технологій у діяльність органів влади на регіональному рівні : дис. … канд. наук з держ. упр. : 25.00.02. Харків, 2021. 316 с. URL: https://uacademic.info/ua/document/0421U103317.
10. Грицяк Н. В., Твердохліб О. С. Практичні аспекти застосування технологій аналізу даних великих масивів (Big Data) в публічному управлінні. Ефективність державного управління. 2020. №64. С. 121-135. DOI: https://doi.org/10.33990/2070-4011.64.2020.217610.
11. Yukhno A. Digital Transformation: Exploring Big Data Governance in Public Administration. Public Organization Review. 2024. Vol. 24, №1. P. 335-349. DOI: https://doi.org/10.1007/s11115-022-00694-x.
12. Figueredo E., Santos Silva L. C. Challenges of Digital Services in Public Administration in the Era of Digital Transformation: A Systematic Literature Review. Journal of the Knowledge Economy. 2026. DOI: https://doi.org/10.1007/s13132-026-03277-z.
13. Tilly N., Seepma A. P., Senadheera S., Yigitcanlar T. Navigating publicness in digital innovation: big data and AI adoption in European public sector organisations. European Journal of Innovation Management. 2026. Vol. 29, №5. P. 1646-1679. DOI: https://doi.org/10.1108/EJIM-07-2025-0964.
14. Чечель А., Ангелін М. Стратегічні цифрові технології у публічному секторі України. Публічне управління: концепції, парадигма, розвиток, удосконалення. 2024. Вип. 9. С. 176-185. DOI: https://doi.org/10.31470/2786-6246-2024-9-176-185.
15. Гнітецький Є. В. Big Data в маркетингу: орієнтація на споживача. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2017. №14. С. 281-285. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.14.2017.108730.
16. Піонова І. Г. Використання технологій Big Data у вивченні поведінкових особливостей цільової аудиторії : кваліфікаційна робота. Київ : Національний університет «Києво-Могилянська академія», 2022. URL: https://ekmair.ukma.edu.ua/items/3abe6f1f-47c6-4cb5-bef6-6e3e3466c2e3..
17. Звіт про стан інформатизації та виконання галузевих, регіональних програм, проєктів, робіт з інформатизації, завдань, проєктів, робіт з інформатизації Національної програми інформатизації за 2023 рік : звіт Кабінету Міністрів України. 2024. URL: https://npi.gov.ua.
18. Ярова Ю. М. Особливості використання Big Data при прийнятті маркетингових рішень. Ефективна економіка. 2026. №5. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2026.5.227.
19. Ярова Ю. М. Штучний інтелект у цифровому маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Серія: Економічні науки. 2026. Т. 350, №1. С. 119-125. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-350-15.